存量时代，时尚品牌如何打造“高净值人群”

后疫情时代，随着消费者生活逐步回归正轨整个时尚行业也呈现积极的复苏态势，根据欧睿国际数据显示，中国服装鞋履以及个人奢侈品行业在2021年均录得双位数增长。但疫情后面对人们更审慎的消费决策以及更细分的时尚需求，社群的价值日益凸显。从社群鼻祖 lululemon 在中国市场的一路狂奔到后冬奥时代细分赛道的升温，曾经“高净值人群”这一概念或许仅适用于奢侈品牌，但现在如何在存量时代抓住消费者，打造属于自己的“高净值人群”成为了疫情后时尚品牌所普遍面临的新课题。

近年来随着获客成本的上扬，用户价值得到进一步凸显。一个活跃有序的会员体系是社群运营的基础更是品牌和消费者之间的纽带。深谙用户价值的女装品牌地素时尚就在2020年建立了会员专属导购体系，并基于互动数据生成消费者标签，根据会员与品牌的亲密度分成不同的类别方便更细致地运营，如今会员消费已经成为地素营收的一大支柱。

Source：Nike

而已经拥有庞大会员基础的耐克则选择在中国首次推出会员进阶计划，2021年双十一品牌携手天猫落地了全新的会员体系,让每一位会员都可根据个人偏好设定虚拟会员形象，并通过一系列互动性强的小游戏重新定义了线上线下的边界。

从会员活动到 Pop-up store，从体验中心到概念精品店，时尚品牌都在频繁地尝试构建传统店铺以外的社群空间以更灵活多变的面貌与消费者见面和互动，以期提升品牌社群的归属感。在户外风正劲的当下，Prada 就选择在荣宅设置了别开生面的城市露营，会员可通过 Prada 尊享小程序预约前往。作为 Prada“意趣花园”限时精品店的一部分，消费者在挑选春夏成衣配饰的同时还能体验与户外联结的生活方式。

聚焦于更加细分人群的运动品牌 New Balance 则将目光投向了上海前滩太古里的空中跑道，并选择在此落地了全球首家跑步概念店。专业跑鞋出身的 New balance 一直将跑友作为重点运营的细分人群并于2018年在中国创立了 NBRC 跑步社群。此次跑步概念店的落成更是提供了一个跑者社群以及社群与品牌之间建立联系的场所。

当新世代年轻消费者逐渐崛起为消费市场的主力军，他们所展现出的更强的自我意识，展示欲望以及期待与品牌更平等的交流都在推动时尚行业探索、重建品牌与消费者之间的连接。除了明星代言人以外有许多品牌转为更加强调 KOC 和 KOL 的营销策略，产品体验官的概念也逐渐普及。根据欧睿国际消费者调研数据显示，超过六成的中国消费者愿意与品牌互动来影响产品研发，而其中年收入在4万美元以上的人群中有这个意愿的比例更高，达78%。消费者试穿、问卷甚至研讨会等直面消费社群的环节逐渐被纳入产品设计流程。积极获取社群反馈的同时反哺了产品推广和研发，让产品具备更强的内容基因。越来越多以太平鸟、内外、Maia Active 等为代表的国产品牌积极调动意见领袖的作用，让社群赋能产品设计。

Source: Euromonitor International

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